宋代广告：商业繁荣下的创意爆发
来源：光明日报
《清明上河图》生动捕捉了宋代商铺林立的街景，广告招牌随处可见。作者供图
图中香药铺招牌“刘家上色陈檀捡香”，彰显宋代品牌意识。作者供图
您能想象吗？在“士农工商”等级森严的古代，商业竟如此活跃！尽管统治者重农抑商，但商业与民生息息相关，迸发出惊人活力。
以宋代汴梁为例，广告手段已堪比现代。从《清明上河图》可见，商铺鳞次栉比，游人如织。内城更是繁华，市场打破坊市界限，竞争激烈，广告成为商家必争之地。
最直接的广告是吆喝叫卖。《东京梦华录》记载，商贩“吟叫百端”，声响此起彼伏。南宋临安商贩甚至模仿汴京口音，用乡音勾起顾客情感。
吆喝费劲，于是“音响广告”兴起。“打旋罗”货郎敲鼓摇铃，《清明上河图》中还有打竹板、摇拨浪鼓的场景，声音吸引顾客。
行业细分促使招牌广告盛行。图中“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”等招牌清晰可见，帮助顾客精准定位。
宋代广告形式多样：旗帜、彩楼、印刷等层出不穷。竞争激发创意，营销策略丰富。
名人效应是利器。汴京宋家生药铺悬赏李成画作，引来文士围观，名声大噪。苏轼为馓子店赋诗，使老妪生意火爆，可见名家带动效应。
前瞻营销亦不鲜见。欧阳定制状元袍，掌柜借机炒作，王拱辰意外中状元后，商家大肆宣传，成就美谈。
节日营销更是高潮。元宵灯会时，商家各出奇招：莲花王家香铺灯火夺目，僧道表演吸引人流；蒋检阅家奇茶异汤，满屋光辉引人驻足。
品牌意识凸显，如靴匠任一郎用“坐簿”登记，皮靴藏字条，竟助破案，体现独家商标的智慧。
附庸风雅也是策略。酒名如“蓝桥风月”“秦淮春”，诗情画意；酒家设诗壁，陆游题诗，免费宣传。
明清广告更创新。《陶庵梦忆》载，戏曲表演时商家打折送礼，热度不输现代购物节。《燕京岁时记》记述沿街叫卖，形式多样。
小小广告蕴含古人智慧。宋代营销方式至今值得玩味，从其广告可窥见俗世生活的多彩。
（作者：唐娒嘉，系北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）
相关问答
原始广告的形成形式大体上分为四类环境?
原始社会广告具有氏族部落特征。随着生产力发展，人类组织从血缘家族过渡到氏族公社。这一时期，广告反映原始人生产生活，形式简单却富有群体色彩。
