想象一下，生成式AI正在图像传播领域掀起一场颠覆性变革。它不仅实现了降本增效，更重构了劝服传播的"真实性"根基。传统摄影被视为现实的"镜像"，其说服力源于"眼见为实"的索引性——光线通过物体反射形成影像的因果联系。而生成式AI创造的图像截然不同：它是"心像"的外化，如同明灯般投射出数据组装的现实。这正是智能图像生产的数字化革命核心。
2025上海国际公益广告大赛正如火如荼，我们以去年获奖作品为案例展开探讨。这场盛会通过多元议题推动社会共创，而智能图像技术正重塑公益广告形态，创造出基于虚拟图像的新型说服机制。当虚构图像成为信任依据，科学理性与艺术感性深度交融，形成"软硬兼施"的传播利器：一方面用科技建构感知上更可信的"超真实"；另一方面通过艺术表达实施"情绪工程"。这种升维的说服力正深刻影响着公益广告的伦理框架与公共价值。
一、AI公益广告的说服力革命
（一）“超真实”的魔力觉醒
法国哲学家鲍德里亚提出的"超真实"概念，指向比现实更真实的模型化现实。它突破了对真实世界的模仿，通过风格化虚构构建出更具感染力的"真实感"——没有现实依据，完全基于符号逻辑。
在AIGC实践中，生成式AI创造出超越人类经验的完美图像：更符合群体想象、更能满足情感需求、更具感官刺激。例如2024大赛获奖作品《守护海洋健康》中，AI生成两只从未存在的"数字动物"——被垃圾缠绕的海龟与鲨鱼。它们绝望哀伤的表情与完美的蔚蓝海洋形成强烈对比，这些图像比任何真实照片更能唤醒人们对"生命渴望"的情感共鸣。
图 1、2 作品名称：守护海洋健康 作品编号：98853
"超真实"技术为公益广告注入三重能量：强化审美体验强度，塑造群体记忆；建立基于感官享受的依赖关系；激发激进情感反应；实现行为快速卷入。数字化的超真实广告更易嵌入各类物理空间，构建出虚实交融、古今互联的巨型图像网络。这种突破物理局限又无缝衔接现实的能力，极大拓展了公益广告的时空维度，显著提升其短期说服力与长期价值培育能力。
（二）“情绪工程”的精准操控
生成式AI通过"情绪工程"实现情感编程的革命。它让创作者能根据环境与用户数据，用提示词精准操控图像细节——色调、构图、表情、氛围等多维元素，像编写程序般"编程"受众情绪。
获奖作品《逆行而上》（图3、4）中，AI改编真实故事创造震撼叙事：用金色暖色调表现当下温暖，黑白影像渲染历史战争。古今光影的交叠制造神圣感，视觉引导强化观众对奉献精神的认同。AI更主动融入象征元素——"希望之光"空镜头配合算法生成的音乐，多感官协同直击心灵。
图 3、4 作品名称：逆行而上（视频截屏） 作品编号：90920
这种写实主义与象征主义的融合，是传统摄影难以企及的。写实拉近距离，象征深化内涵，AI将二者完美结合，实现感性与理性的深度交融。
二、AI公益广告的公共价值挑战
（一）公共话语的符号化陷阱
复杂社会问题可能被简化为符号化视觉奇观。大赛作品《环境日系列主题海报》（图5-8）中，海平面上升、森林大火等主题通过名画改编实现视觉陌生化。这种简化虽增强传播力，却抽离了问题的历史、政治、经济维度。公众可能将气候变化简单理解为"海平面上升"，忽视其系统性成因。数据化传播易将公益行动简化为一次转发，削弱持续关注与深度参与。
破局之道在于：融入背景信息，构建多元数据输入与复杂叙事网络。通过文字说明、数据分析和专家解读的多媒体组合，推动公众形成系统性认知。
图 5、6、7、8 作品名称：假如名画有续集 作品编号：39014
（二）纪实艺术的生存危机
公益领域本是纪实摄影师的战场，他们用真实影像唤醒共情。但AIGC的低成本高效率正在挤压创作空间。当"造像"优于"照相"，纪实艺术的真实性与灵韵面临挑战。
银奖作品《别被手机掌控你的生活》（图9-10）通过AI制造超现实画面：缩小的人物、牢笼般的手机、象征平台控制的巨手。虽然视觉冲击强烈，却缺乏人文关怀与解决方案。这类作品可能遮蔽纪实摄影的情感温度与社会责任，不仅影响创作生态，更将改变公众对影像真实的认知。
图 9、10 作品名称：别被手机掌控你的生活 作品编号：91605
破局需要双轨并行：纪实艺术家探索人机融合新路径，用AI增强表现力而不失本真；行业建立保护机制，守护纪实艺术的独特价值。
三、伦理失序与信任重构
当虚构图像成为信任依据，传统伦理框架面临崩塌风险。
（一）真实边界的模糊化危机
公益广告的核心伦理是"真实诚信"。公众默认展示的场景真实存在，从而激发行动。但AI生成的虚拟图像打破这一契约。当那些震撼的苦难场景被揭露为"典型化虚构"，即使初衷善良，也可能引发信任地震。例如慈善机构使用AI生成"贫困儿童"募捐，一旦穿帮将重创公信力。
危机的核心在于"操控感"。当观众发现感动源于代码而非真实，怀疑将如野火蔓延。这种崩塌不仅削弱广告效果，更将腐蚀社会信任基石。
（二）责任迷雾与道德漂移
传统广告责任链清晰可见，而AIGC创作中责任主体模糊——提示词编写者、模型训练者、算法本身、广告主相互交织。当出现种族偏见等问题时，追责如大海捞针。这种模糊导致"道德漂移"：为追求效果不断试探伦理底线。
破局需要建立明确责任机制：通过合同界定权责，用技术记录创作轨迹，为伦理风险设置防火墙。
（三）情感通胀与共情衰竭
AI使煽情图像量产化，公益传播陷入"内卷"：广告越来越戏剧化，情感强度不断加码。长期接触这种"合成情感"，将导致同情心疲劳与情感钝化。
当感动变得廉价，真正的共情能力反而下降。破局之道在于保持情感表达克制，用多样化叙事唤醒深度参与。
四、构建科技向善的新范式
AIGC带来颠覆性变革，唯有构建负责任的新范式，才能守护公益初心：
（一）透明化革命
建立强制标识制度，坦诚告知AI生成属性。公开工作原理与潜在风险，在虚实交融时代重建信任基石。
（二）伦理准则共建
多方共建行业准则：禁止虚假信息与过度煽情，规范数据来源，确保公平无偏见。为技术应用划清伦理红线。
（三）人机共生战略
视AI为创作伙伴而非替代者。人类的价值判断、伦理审查、现实关怀必须成为核心。用AI生成素材，以人文精神雕琢。
（四）全民媒介素养
开展公众教育：揭示技术局限，传授辨别方法。培养批判思维，筑牢社会认知防线。
最终，AI技术的终点不是制造更完美的幻象，而是激发更多公共善意。公益传播的力量永远根植于对人类苦难的关切，技术应当服务这一核心，而非用数字外壳将其掏空。在2025上海国际公益广告大赛"打造文化自信自强样本"的目标下，平衡效率与真实、情感与理性、创新与伦理，将成为整个行业在智能时代的永恒课题。
作者李华强为复旦大学新闻学院广告学系主任
作者潘霁为复旦大学新闻学院教授
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