案例分享 复盘旺仔的营销创新之路
嘿，还记得那个童年记忆中的旺仔牛奶吗？它曾一度沉寂，却奇迹般逆袭！今天，让我们一起揭秘它的营销秘籍。
旺仔，英文名Hot Kid，70后白羊座。
2013年起，旺仔不再旺了。
喝旺仔牛奶长大的父母们，拒绝给孩子买：复原乳加糖等于不健康。旺仔小馒头和QQ糖？同样因太甜，销量暴跌。
2015年，旺仔牛奶营收下滑13.5%，跌出百亿品牌序列。
之后的四年，旺仔开启自我救赎。2020年，旺仔逆势崛起，重扛旺家大旗。
财报显示，旺旺最大营收来源的乳品及饮料板块达98.13亿元，同比增长0.9%，其中占90%以上的旺仔牛奶增长1.9%。
连续下跌三年后，连续三年增长。
旺仔又旺了。
这次逆袭，营销立头功。
“活泼、丰富的数字行销令旺仔IP鲜活年轻，拉近消费者距离”。
道理都懂，关键怎么做？看旺仔如何解题。
01 顺势而为：行走的国潮本潮！旺仔生父蔡衍明是传奇台湾商人，旺旺集团创始人。
“旺”寓意多重。
蔡衍明创立旺旺时，计划用台湾稻米做米果生意。他希望人们one by one吃仙贝、雪饼。旺旺作名，寓意运势旺。
中国传统中，“福”“禄”“寿”备受喜爱，“旺”象征富足美好。
“旺”字打头，很中国。
农历新年，一句“人旺气旺身体旺，财旺福旺运道旺！”，俘获无数人心。
1979年，蔡衍明亲手创作小人仔“旺仔”。
1992年，蔡衍明引进旺仔到大陆，一旺二十多年。大眼旺仔代表80后童年回忆。
但，这份情怀在90后95后哑火，80后转向健康诉求，旺仔不旺了。
没想到，2017年国潮复兴。国潮背后是中国制造与文化。蔡衍明初创时已植入中式基因。
旺仔就是行走的国潮本潮。
这是品牌运气。
旺仔趁势启动营销引擎，与年轻人建革命友谊。
02 企业不炒作，就是木乃伊！“企业不炒作，就是木乃伊。” 农夫山泉创始人钟睒睒如是说。
旺仔会炒作，主攻话题制造。
例如火遍全网的“搞大了”系列，引爆社交狂欢。
例如二度营销“李子明”。“李子明长大了”、“李子明，你女朋友在神旺大酒店等你”系列视频，掀起怀旧风暴。
2019年双十一天猫推旺仔家具系列，“搞大了”延续版，创意十足。
借势营销更是一绝。
星巴克猫爪杯被疯抢时，旺旺立推猫爪糖，精准截流。
《乘风破浪的姐姐》爆火，旺仔整出兴风作浪的奶奶们，玩转话题。
除了话题制造，旺仔实现“即时交互”。
上面发号施令要求主号打广告的，是旺旺现任CEO蔡旺家，蔡衍明次子。
老板下场不稀奇，小米雷军、联想柳传志都做过。但做到“亲自运营，即时互动”的，罕见。
旺家同志做到了。
开会打瞌睡，发微博标签“累到想睡觉”。
去德国出差，一天微博打卡4次。
全网等他粉丝超100万抽奖。
只要他发微博，粉丝齐喊“旺旺旺”。
84年出生的蔡旺家，百亿身家老板，每天在微博互动打广告。
在“每个个体都是品牌”时代，蔡旺家个人形象代表品牌，无形拉近距离。
03 标准化内容塑品牌，创意化内容博眼球！一切营销皆内容，旺仔复旺靠内容运作。
旺仔内容策略：标准化塑品牌，创意化博眼球。标准化即基于平台调性定时定量输出。旺仔自媒体矩阵中，微信负责标准化。
微信公众号：标准化内容，统一品牌形象。公号画风如此。
每周一主题，主栏目二级内容分工明确。
视觉大于文字，“以图会友”。视觉多样，满足年轻人“快闪”审美。
例如每周壁纸系列，随取随用。
例如萌萌表情包，接地气。
微博：话题制造机，即时互动。交互是社会化营销灵魂。
例如金鼠标金奖案例新春旺好运，完美交互。
疫情期间借微博办摄影大赛，门槛低。明星加入引爆高潮。
主账号@旺仔俱乐部增粉19万+。
抖音：塑造金马影后级灵魂人物旺仔抖音120w粉丝，创意多“神转折”，两位女主角是亮点。
与抖音粉丝互动，做到“品牌人性化”。
B站：享受内容长尾效应。旺仔在B站视频营销，玩法独特。最初搬运自制剧《旺仔全知道》，效果不佳。
改版后搬运广告贴片，唤起粉丝情怀。旺仔未深耕B站，但靠全网热度享长尾效应。
值得注意的是，旺仔2018年底布局B站，有远见。
官方频道粉丝5w左右，潜力up主。
小红书：除了牛奶，其他都卖。旺仔小红书耐看好玩。
旺仔是绝佳创作素材，网友贡献海量创意。
小红书适合“全民总动员”。
概括旺仔社会化营销：
品牌“说人话”，策略“新奇特”，创意“全民总动员”，执行“因地制宜”。
道理都懂，旺仔做到了。
04 提升营销效率，为产品创新争取时间！旺仔产品创新与营销创新同步。
内容创新即营销创新。相比产品创新，营销创新更易。
目前旺仔营销转型成功，但产品创新仍乏善可陈。
每年新出50个sku，无一爆款。
旺仔牛奶独撑大旗，非长久之计。
产品以理服人，内容以情动人。
当产品创新跟不上营销节奏，需提升营销效率，为产品创新争取时间。
做营销，是与消费者谈一场持久恋爱。先让她爱上你，她才愿意等你。
本文主笔：顾婷婷@考拉营销
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相关问答
旺仔广告语的优点?
好的广告词，在销售中起关键作用。“味道好极了”，雀巢用它俘获人心，旺仔同样以简洁有力语言强化品牌记忆。
旺仔牛奶的广告词运用了什么语言?
旺仔广告词运用口语化、情感化语言，如“再看我就把你吃掉”，易记易传，增强互动。
旺仔牛奶有营养广告词?
旺仔牛奶富含钙、蛋白质和维生素，广告强调“营养每一天”，契合健康诉求。
旺仔牛奶花束的寓意?
旺仔花束寓意平安快乐、一帆风顺，代表可爱旺财，象征惜缘自信。
10瓶旺仔牛奶花束意义?
10瓶旺仔花束象征十全十美，传递团圆自信，圆头渥发代表延揽贤士。
抖音上旺仔牛奶最全语录?
抖音语录如“三年二班李子明，妈妈送来旺仔牛奶”，引爆怀旧潮，强化品牌情感。
那个“旺仔牛奶糖”的广告词是什么?
“再看，再看我就把你吃掉”，简短有力，制造趣味互动。
旺仔牛奶的效应?
旺仔牛奶效应体现在品牌持久传播，广告强化童年记忆，推动广泛接受。
旺仔牛奶寓意着什么四个字?
旺仔寓意“惜缘自信”，圆头代表延揽贤士，笑口象征充满自信。
旺仔牛奶的寓意?
旺仔牛奶寓意甜蜜爱情，如儿童节送旺仔，象征宠你如孩子，爱情比牛奶甜。
