动物符号：广告创意的爆款密码，引爆品牌影响力！

广告创意中的一把利器：动物符号

你注意到了吗？我们正生活在一个符号消费的时代，消费者的目光已从产品的实用价值转向了社会文化层面。广告作为消费的助推器，核心在于用创意俘获人心。动物符号，凭借其独特的幽默感、吉祥寓意、情感共鸣和鲜明个性，成为广告创意的黄金素材。尤其在现代社会，人们对动物的依赖度飙升，动物符号的潜力无限放大。

中图分类号：文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)05-0000-03

一、前言

想象一下，从清晨睁眼开始，你就被广告包围——网络推送、电梯海报、户外大屏，无处不在。但为什么大多数广告如过眼云烟？因为创意不足！广告这个词，虽源于现代，但历史可追溯至春秋战国。中国广告业在改革开放后迅速崛起，仅用四十年就稳居全球第二。受众从广告中获取信息，广告主从中获利。每天，我们接触上千条广告，能被记住的却寥寥无几。那些脱颖而出的，无一不是创意炸裂的作品。创意是广告永恒的制胜法宝。

动物元素在广告创意中屡见不鲜。20世纪，广告大师大卫·奥格威提出“3B”原则，动物（beast）便是其一。经过百年演变，动物元素已升华为符号，在传播中扮演关键角色。数字技术的飞跃，让广告载体多样化，动物符号的表现方式也更加丰富多彩。

二、新时代中的动物形象

动物，就像一面镜子，帮助我们认识自我，承载着人类的情感投射。①

在当今社会，动物及其衍生品火爆各个领域，这背后是现代人对动物的深度依赖。从进化角度看，人与动物同源。一方面，人类作为强势方，对弱势动物自然滋生关爱与同情；另一方面，动物形象大多可爱迷人，能瞬间触动心弦。在人们追求精神富足时，动物扮演了什么角色？

(一)寻找信任感：依赖动物，源于对人性的失望

宠物依赖症的出现，引发社会热议。功利社会下，价值观模糊，诚信危机弥漫。真心付出却无回报，人变得如刺猬般戒备。但情感空缺急需填补，动物成了最佳选择——它们是倾听者、陪伴者，更不会背叛。当动物被赋予人性，心理上替代了人际互动，两者紧密相连。

(二)高压生活中，动物元素带来愉悦与放松

快节奏生活让人精神紧绷，动物元素的幽默可爱能及时减压，找回生活平衡。常见现象如：把宠物当孩子养；朋友圈晒宠吸睛；女孩戴猫耳、鹿角头饰；穿恐龙卫衣等。这些小事，为生活注入乐趣。

互联网发达，年轻人独立性强，人际关系趋于“网友化”。独处成常态，快乐多来自新媒体。网聊占主导，表情包成交流润滑剂，而动物类表情包最受欢迎。

(三)肉体与灵魂的割裂，在流行文化中觅同类

我们自称“积极废人”、“隐形贫困人口”，却避谈“穷人”、“废人”，这正是流行文化的魔力。00后成年后，独立性更强，上大学独自报到。独处不代表不需要同伴？当然不是！个体独立不等于精神独立。有些人渴望共鸣却懒于社交，网络流行文化填补空白，带来依赖。

值得注意的是，动物元素代表的“族群”近年大火。动物性格独特，在网络时代被放大，相比人性脆弱，动物显得更高尚。人们爱自比动物。媒体人抓住这点，创作出“猪猪女孩”、“大猪蹄子”、“冲鸭”等热词，迅速风靡，彰显动物元素地位攀升。

三、动物符号的使用意义

(一)快速抓眼球

动物形象通过拟人化手法，瞬间点燃消费者情绪，制造兴奋感，满足好奇心。将人类动作、表情赋予动物，滑稽可笑，令人捧腹。借动物外壳表现，产品关注度飙升。②

(二)塑造新生代价值观

如今，儿童价值观构建不只靠家长老师，动画片、网络也至关重要。动画是儿童最爱，每代都有代表作：90后的《虹猫蓝兔》，00后的《喜羊羊》，10后的《小猪佩奇》。这些动物符号传递的哲理，在孩童心中生根。孩子对动物的兴趣远超热点，动物符号广告影响深远，但需谨慎使用。

(三)建立持久情感纽带

人们对动物有固有印象，广告人巧妙利用这种心理，让受众自然接受信息。一旦动物符号与品牌绑定，受众再见该形象，便会联想产品，形成持久记忆。

四、动物符号在广告创意中的新应用

上世纪《黑猫警长》、《猫和老鼠》等动物形象，潜移默化影响一代人价值观，其作用超越传统广告。符号消费时代，文化感性因素加入，消费者行为更非理性③。动物符号对成人和孩子有长期影响，结合广告可打造情感营销案例。广告人早已重视动物元素，近年有何新变化？

(一)动物形象实体化

当前消费主体经历了零售、网购、新零售的演变。可见，无论体验如何升级，实体化仍是核心。广告业也遵循此趋势。

1.品牌吉祥物IP。如今，用动物形象塑造品牌已成常态，如京东狗JOY、天猫、网易考拉。套路旧了，广告主转向实体化。动物符号化身品牌形象官，实体比虚拟更可信：易区分竞品，提升曝光，拉近顾客距离。处理得当，亲切感信任感倍增。

2.卡通人偶服装。网红熊、皮卡丘走红，显示创意广告受捧。传统发传单促销惹人厌，但成本低效快，难弃用。卡通人偶应运而生——人们难拒可爱人偶的“惊喜”，尤其会撒娇的。动物人偶的欢乐魔力，淡化广告不适感，甚至引发好奇。优势还有“自然熟”：可拉客、互动，看似与“人性化”动物玩耍，而非生硬推销。

(二)短视频借动物元素打造新型KOL

抖音、微视等APP带火金毛蛋黄、刘二豆等动物主角博主。分两类：娱乐性和营销性。一类是用户初衷晒宠娱乐，意外吸粉后持续创作，成新型KOL。如支付宝请“刘二豆”宣传体验金，用猫咪嫁祸鲤鱼的故事融入游戏，生动掩广告味。后期博主作品易成广告阵地。另一类是广告主为宣传影视创建账号，用卡通动物形象自宣，省时省力。

(三)动物卡通形象的延展

动物本无情绪，广告人抓心理，将“空白”形象打造成情感专家，创现象级案例。形象成功后，周边价值凸显。

1.视频广告。2018年底，《啥是佩奇》刷屏，为电影《小猪佩奇》造势，是动物符号成功案例。为何火？一用小猪佩奇自带流量；二幽默喜剧引人深思，笑中带泪；三打春节团圆感情牌。

2.周边拓展。知乎吉祥物刘看山成功案例：入职后掀“XX化”风潮；出漫画；开视频栏目；办展览；推周边产品。刘看山已成知乎成长伙伴。

(四)重拾吉祥传统动物元素

中国文脉深厚，传统文化新解是潮流。广告业中，常见于主题活动、平面、H5。如2018年锦鲤营销，天猫借好运彩头送大礼，拜锦鲤热超“杨超越”。

生肖作民俗符号，成春节吉祥物，娱乐象征。设计师围绕生肖创意，推周边如美宝莲猪年麻将礼盒、施华洛世奇飞天小猪项链等。

洽洽结合动物与节气发海报，用瓜子演绎意象——白狐踏雪、菊黄蟹肥等，传东方美学，文案融“洽”字，创和谐画面。类似有京东年货节海报，JOY结合九尾狐等神兽。

五、结语

消费特色与动物符号建构紧密相关。广告业作为商品文化架构者，善用感性诉求促销。动物符号在广告中高频出现，合情合理。

参考文献

[1] Randy Malamud,Poetic Animals and Animal Souls [M].New York:Palgrave Macmillan,2003:4.