奥特莱斯为啥越来越火？
原2022年中国奥特莱斯行业以8%的销售增速领先全零售业态——揭秘其火爆之谜
近期，上海青浦百联奥特莱斯人潮涌动，商家推出大力折扣活动，吸引大批市民疯狂购物。李立真摄（人民视觉）
北京燕莎奥特莱斯实景。王亚哲摄
嘿，你心中的奥特莱斯是哪里？是欧洲的比斯特购物村，还是国内的佛罗伦萨小镇？如今，奥特莱斯已不再局限于大城市，连小县城也纷纷入驻，掀起购物新风潮。
据中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，2022年行业销售增速达8%，远超其他零售形式，未来增长势头强劲。
又“好”又“省”
精准击中消费升级痛点
节假日里，全国奥特莱斯停车场爆满，店铺排长队。“端午去北京八达岭奥莱，停车排队一个半小时！”“热门店得预约，晚上仍人山人海！”消费者纷纷感叹其火爆。
数据说话：端午期间，佛罗伦萨小镇营业额和客流增近20%；天津奥莱销售涨64.6%，客流超10万人次。“五一”假期，首创奥莱全国销售额破4.1亿元，客流近180万；王府井奥莱销售同比激增93%；青浦百联奥莱创17年单日销售纪录。
亮眼数据背后，是消费者对高性价比和体验的双重追求。奥特莱斯以“品牌+折扣”模式，完美契合需求。
“30岁后，我更重品质而非款式。”消费者小程说，“奥莱品牌靠谱，折扣狠，能淘到宝。”合肥裴女士分享：“从英国比斯特到上海奥莱，逛奥莱已成周末例行活动，开车去也值。”
消费者热情推动销售纪录刷新。武汉首创奥莱年销破10亿元，2022年营收8216万元，今年1月更达1.5亿元，创单月新高。
自2002年进入中国，奥特莱斯20多年来助力内需增长和消费升级。《白皮书》显示，全国在营奥莱项目226个，年销约2100亿元。2022年新开23家，店铺增11%，居零售业之首。未来三年，行业将保持快增长。
从大城市到小县城
奥莱布局加速下沉
6月，安徽黄山歙县迎来奥莱项目，投资12亿元。小县城引名品折扣店，过去难以想象。
奥莱正加速下沉三四线。《白皮书》指出，一二线市场饱和，资本转向下沉市场。2022年新开奥莱中，近半位于三四线城市。
“这是一大趋势，”奥特莱斯（中国）董事局主席李忠民表示，“奥莱覆盖将补充传统商业，延伸至县级区域。”
国际经验显示，中国奥莱市场环境利好。经济提升消费力和品牌意识，奥莱高性价比、强目的性购物特性抗周期性强。2022年零售业承压，奥莱却逆势增长，得益于高端消费内流、中等收入群体壮大及下沉市场崛起。
行业集中度提升：连锁项目占七成；砂之船、王府井等头部企业门店占34%，且加速扩张；年销30亿以上项目多属头部。
集中化是必然，集团企业在拿地、品牌、运营上优势明显。头部通过开店、并购强化地位；单体奥莱需靠特色环境体验求生。
从零售场到社交场
奥莱体验全面升级
尽管增速领先，奥莱面临消费分流、土地稀缺、人才短缺等挑战。
消费分流是核心问题：《白皮书》分析，同业竞争加剧，连锁奥莱品牌资源占优；电商平台加码奢侈品，品牌自建线上渠道；出境游复苏分流国内消费。
中国奥莱发展快但基础弱，部分项目业绩不佳。下沉市场机遇与风险并存：竞争弱、成本低，但品牌入驻难、消费力不足、运营人才缺，单体项目运营吃力。
未来方向？转向社交场是关键。奥莱举办音乐会、市集、宠物活动等，功能多元。业内人士强调，需位置便利、环境舒适，融合餐饮亲子娱乐，提升体验。
李忠民以太原清徐奥莱为例，结合醋文化打造“醋城好市”。“未来每城打造独特品牌，融合地域文化，超越单纯购物。”他说。
数字赋能精细运营：奥莱推微信活动、小程序商城，电子会员积分增黏性。中国百货商业协会会长范君预测，未来5年市场规模达9500亿元。数字化时代，需全渠道体验、场景创新和运营提效，助力奥莱变革。
（记者 徐佩玉）
来源：人民日报海外版
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