宝洁洗发水广告战役：我的亲历分享
作者唐亮，植观品牌创始人，前宝洁市场总监。曾任职羊城晚报记者、箭牌品牌经理、强生扫街员、飘柔全国品牌负责人，撰写过刷屏爆文《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》。
以下为唐亮演讲全文：
嗨，各位营销爱好者！欢迎来到毛线九日谈。营销就像一场实战演习，市场反馈会直接告诉你策略的对错。今天，让我们互相学习，共同探索营销的奥秘。
我将分享我在宝洁经历的两大广告战役，这些案例生动有趣，覆盖了营销的多个维度，相信能给你带来启发。
先简单自我介绍：我叫唐亮，英文名Tony，外企常叫我TT。我从事营销工作15年，曾服务羊城晚报、强生、箭牌和宝洁，其中在宝洁工作8年，是我职业生涯中最长的一段。
2015年3月，我创业推出植物洗护发品牌“植观”，并获天使投资。虽然已离开外企，但今天回顾宝洁案例，希望能为大家提供宝贵经验。
上图是我与宝洁前CEO雷富礼的合影，摄于2014年9月广州会议。他的直言让我坚定了创业决心：他预测未来宝洁在中国的主要对手将是本土公司，这激发了我创建自有品牌的梦想。
言归正传，我将分享两大广告战役，宝洁内部称为Campaign。第一场是2007年清扬上市引发的反击战。
战役一：清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜
2007年清扬上市已过去8年，但这场战役记忆犹新。在快消领域，宝洁和联合利华是欢喜冤家，联合利华像“迷你版宝洁”，产品线对应。当时宝洁有五大洗发水品牌，而联合利华仅有力士和夏士莲，份额较小。本土品牌霸王快速崛起，占7-8%份额，联合利华洗发水总和不及霸王。
清扬上市是联合利华十年来首次在华推出新品牌，战略意义重大。据称首年投入5亿人民币，占全球推广费用50%，志在必得。公开目标激进：三个月内获千万试用者，三年内成为中国去屑第一品牌，直接挑战海飞丝（当时占12-13%份额，年销约30亿）。
联合利华在东南亚强势，清扬（原名Clear）在当地迅速超越海飞丝。宝洁严阵以待，防止其在中国复制成功。
清扬首年行动：电视广告轰炸，三支广告连环出击。第一支 teaser 广告强调六大功效；第二支突出法国技术中心；第三支由小S代言，个性鲜明——她身穿黑色（清扬品牌色），直言“甩掉骗人品牌”，暗指海飞丝，推广清扬为真正去屑产品。这种激进广告罕见，迅速提升知名度。
上图显示清扬全方位物料：公交亭广告、地铁包站、电梯广告等，360度包围消费者。宝洁提前半年筹备应对，共识是强化海飞丝去屑第一地位，推出“当然海飞丝”Campaign。
清扬广告问“你的洗发水可以吗？”，海飞丝回击“当然”。系列主视觉突出王力宏、徐若瑄、范冰冰等明星，强调“第一次有效”“对抗7种头皮问题”等，巩固第一品牌形象。
宝洁战术多样：媒体费用翻倍稀释清扬声音；线下推“买400送200”活动，33%折扣塞满消费者购物篮；五朵金花联动，抢占促销位，阻止尝试新品牌。
结果如何？清扬未达三年目标，但首年份额达3%，年销约5-6亿。海飞丝反升至15%，8年后清扬破10%，海飞丝达25%。原因？两者共同做大去屑市场，份额超一半，挤压弱势品牌如伊卡璐、舒蕾和霸王。
日本市场几乎无去屑产品，因耻文化；海飞丝在当地改称hair&scalp，主打头皮护理。美容行业是试用机器，声音大则尝试多。
总结海清大战：狭路相逢勇者胜。去屑功能性强，双方高投入，像F1直道竞速。海飞丝内部争议费用和促销，但老板拍板死磕。清扬上市提醒海飞丝专注去屑核心，避免走美容弯路。执行上，清扬用小S、黑色主题、地铁包站、1元换试用装等活动成功；海飞丝快速反击，信息清晰。双方共赢，清扬提升联合利华信心，后续上市多芬。
战役二：现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”
飘柔是宝洁重要品牌，首支二合一洗发水，技术突破助推宝洁成行业老大。上图显示其发展历程，下图展示广告战役。
2006年，飘柔推出“就是这么自信”，口号深入人心。但同年品牌更新，方瓶变曲线瓶，消费者困惑；传播从功能“柔顺”转向情感“发动、心动”，现代舞广告炫酷但偏离核心，导致生意大跌。
2008年转变：罗志祥追公车还发卡广告，浪漫故事突出柔顺功能，形成爱情系列，连拍7年，从相遇到结婚。但七年之痒，审美疲劳。
2013-2014年，推“飘柔勇敢爱”活动，鼓励女性主动追爱。巧抓热点：三代言人杨幂、曾恺玹、吴佩慈同时怀孕，剪10秒短片免费传播，微博转发数万，优酷播放几十万。214前手绘头像引关注，揭晓为杨幂，提升品牌格调。
互联网活动助飘柔成宝洁最大网络战役，微博话题7000多万，提升知名度和份额。
总结飘柔20年：功能诉求从一而终——柔顺核心不能变；情感诉求与时俱进——从自信空姐到邻家女孩再到主动女性。社交营销关键，善抓热点。
分享结束，感谢各位广告人交流！营销之路，我们一起前行。
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