一捧人间烟火 触动世道人心——从抗疫题材看网络公益广告的艺术表现力
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
你是否曾被抗疫公益广告的真诚瞬间打动？在新冠肺炎疫情中，这些广告以艺术形式直击心灵，传播正能量、科普知识，作用关键。
善于捕捉生活现场的鲜活细节
抗疫公益广告融合多元媒介，从时空到视听多维度拓展，聚焦“共克时艰”核心。文字作为元符号，衍生出“武汉加油”等爆款关键词，引爆传播。
图文广告通过精良设计和人文细节刷屏网络。例如“各地美食为武汉热干面加油”系列，画面生动，地方特色标语唤起全民情感共鸣。
视频广告结合视听技术，直观呈现防疫知识。如总台推出的《向医护人员致敬》，成为短视频平台热点，激发二次创作。
动漫广告打破传统叙事，以感性形象强化感情色彩。美食漫画中，全国食物为“住院热干面”加油，彰显守望相助精神。
互动广告通过H5等技术提升体验，如“我承诺不吃野味”海报生成，加深用户对公益命题的理解。
抗疫网络公益广告全面诠释人文关怀，涵盖宏大与生活叙事。优秀作品聚焦普通个体的奋斗，捕捉暖心细节，如医护人员脸上的压痕，震撼人心。
依据诉求方式，广告分为理性与情感话语。理性用于科普警示，情感则实现舆论导向，后者应用更广。
生活叙事与情感话语结合是突出特点，精准把控细节，贴近民众心理。例如《武汉伢》歌曲低吟日常场景，方言诉说乡愁；钟南山院士的泪眼镜头，成为转发热点。广告创意化呈现生活细节，引发共鸣。
艺术手法上，运用突出特征、对比、以小见大等提升感染力。人民日报结合新闻与广告，突出“战疫英雄”瞬间；东方卫视明星短视频强化团结；总台《电梯防疫篇》通过对比倡导文明习惯。
热干面成为标志元素。图为2月5日河南信阳工作人员为湖北籍隔离人员制作热干面。新华社记者李嘉南摄
研究当代国人审美需求
公益广告以人为本，体现社会关怀。抗疫题材涵盖科学防护、野生动物保护等，均坚持“人民利益至上”价值取向。
艺术表现力是形式核心。缺乏表现力的广告难以互动。抗疫作品运用多种手法，展现审美趣味，引发情感共振。
人文关怀与艺术表现融合是关键。创作者的价值关切决定广告境界。一些作品技术炫目但缺乏深度，而抗疫广告因关注普通人生活而动人。深入现实，广告话语才有价值。
通过艺术形式诠释关怀，有效传达主题。广告接收是审美活动，表现力影响精神认同。优秀作品以具体形象诉诸感官，体现价值关切。
审美解读因人而异，创作者需把握当代兴趣点。网络时代个性化需求旺盛，说教式广告失效，生活叙事却春风化雨。
以人为本是网络公益广告的灵魂
优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，证明以人为本是灵魂。创作者需深入生活，作品才具真正关怀。在真实基础上，把握审美需求，运用适配技法，才能触动人心。
多元话语表达调动抗疫积极性，说明应创新广告语言。新媒介语境下，单一表达难满足需求。只有“接地气”，链接真实体验，才能有效实现社会功能。
多种传播技术呈现抗疫主题，显示应利用新媒介丰富表达。互联网技术日新月异，公益广告可借助短视频、VR等形式，拓展创意空间。“人人创作”带来丰富资源。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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