「2020年度突破营销」9位广告大咖们眼中的年度最佳营销案例，选出来了
记者 | 马越 刘雨静
编辑 | 牙韩翔
亲爱的读者，你是否好奇2020年哪些营销案例最让行业沸腾？在2020年的最后一天，我们特邀9位广告界重量级人物，分享他们心中的年度最佳。与往年不同，我们还请他们用一个表情符号来概括2020年——收到的回复中，有白眼、开裂、加油鼓励，还有“让我看看”。这不仅反映了广告人的真实状态，更传递出我们每个人的共同心声：面对2020年的特殊与艰难，我们曾在暴击中原地开裂；但当这一年即将落幕，我们又在崩溃中偷偷睁眼，满怀期待地窥探2021年的模样。
（以下排名不分先后）
朱海良 奥美上海 集团执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：创意简单却洗脑，“提问”与“回答”的手法延展性强、话题度高，且执行成本低。问题贴近消费者日常，如生活本身的灵魂拷问，瞬间抓住眼球。一问一答间，生动传递品牌信息。这种跳出视频、平面等形式的创意，才真正彰显宏大格局。
年度表情：
无常是常态，变是唯一不变。但行好事，莫问前程。努力者才有资格说随缘。
谢建文 文明广告创始人
推荐案例：中国银联诗歌POS机
代理公司：天与空
诗歌POS机从去年到今年，范围更广、影响更深。银联以POS机为媒介、诗歌为纽带，连接城市与山村，让山里孩子的才华被看见。这不仅是一次品牌创意，更彰显向善力量，为社会注入正能量，是创意人的骄傲。
年度表情：
格子旗象征终点在望——赛车场上，车手无论领先或波折，看到旗帜挥舞便是最大努力的结果。布局如棋盘，通往终点需步步为营的智慧与决心。目标远，过程才有意义；目标难，才有挑战空间。2020年不易，但只要心中有目标，路就在前方。
游宁 BBDO北京董事总经理
推荐作品：Nike 《Here comes the sun》《哪挡得了我们》
代理公司：W+K 上海
推荐理由：刚复工时看到这则广告，披头士的歌声直击内心，隔离期的运动画面带来感动与自责，直到Nike口号出现，内心澎湃。优秀广告不只满足消费者需求，更捕捉社会洞察。此后，我重拾健身，每周游泳三次。
年度表情：
选此表情时，我正居家隔离——因办公楼疫情，全公司隔离14天，跨年在隔离中度过。这或许是2020年的悲惨总结。今年艰难，尤其服务行业：经济萎缩、预算削减，业务受挫。但如中国快速复苏，我们重整旗鼓，实现增长，靠的是集体智慧与团结，每个人的付出汇成江河。
何思敏 Digitas中国董事总经理
推荐作品: Airbnb中国贺岁电影《福》
代理公司：Final Frontier终极先锋、Taiko Studios太崆动漫工作室
推荐理由:
2020年最打动我的campaign，内容真诚细腻，强化“家”的概念——有家人处即是家。动画细节引发共鸣，如主角佳佳作为医护人员离家远行，让人想起武汉疫情中的医务工作者；父母通过Airbnb反向团聚，打破传统，展现勇气与灵活。故事由中美团队合作，中国团队在武汉，困境中见证世界相连，换个角度便有新发现。
年度表情：
2020年疫情激发“超能力”，可塑性超预期。拥抱改变，而非墨守成规；面对逆境，需勇气与决心。自信打破思维墙，脱离舒适区，客观审视现状。聪明是天赋，善良是选择。乱世中不忘初心，将困苦化为甘甜。人生无暂停键，The show must go on——成为主角、配角或放弃，全凭自己掌控。
陈郁臻 DDB上海&广州 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：品牌升级常流于表面，饿了么却以创意破局。仅改一字，从外卖扩展至生活场景，结合热词让消费者会心一笑，建立品牌心智。策略与执行简洁犀利，深入人心。
年度表情：
此表情可解读为“崩溃”或“微笑面对裂开”。危机考验实力，2020年需更多Plan B，突发时从容求解。广告人以创意解决生意问题，与其纠结原因，不如微笑找路。恢复力关键——快速起身，专注问题，迅速回归。
张锐 时趣创始人兼CEO
推荐作品：老乡鸡 《2020老乡鸡战略发布会》
推荐理由：从安徽走向全国，靠的是social玩法：立住幽默打工人人设；走心互动；巧蹭热点；高频更新。束董的神助攻，让老乡鸡通过日常运营抓住消费者。品牌运营者从中汲取新灵感。
年度表情：
2020年难定义，有难过、喜悦、新生与逝去，但品牌营销市场走出新路。疫情下，短视频成生活助手；直播买买买成全民娱乐，央视boys带队。直播、私域流量火热，红利尽显。成熟新消费品牌回头做品牌建设，强品牌才是未来引擎。今年难，但值得细看！
乌东伟 赞意CEO
推荐作品：方太《我们继续做饭吧》
代理公司：胜加广告
推荐理由：作品积极回应现实，且回应独属品牌，自然不矫情。消费者与品牌关系复杂，情感交换加剧，当社会巨变时，能与消费者共克时艰的品牌更获回响。疫情是最大现实，情感出口大，可惜方太未将作品放大。
年度表情：
2020年常用“裂开”——世界滑向分裂，不同阵营、圈层丧失对话意愿。“沟通”能力受挑战。望2021年重拾对话美好，见证开放沟通的伟大。
王小塞 okk.创意咨询创始人兼CEO
推荐作品： B站《后浪》系列
代理公司：胜加广告
推荐理由：“后浪”成2020社会热词，现象级营销。传统内容反传统操作，三部曲破圈。首片在五四节点，以主流媒体讲跨代故事，引发冲突热议；后续片子回应答案。精妙战役。
年度表情：
2020年魔幻：好耶暂停，热店竞争白热化，4A被兼并，社交媒体红利催生工作室，创意碎片化。善点突破又系统操盘的公司稀缺。疫情加速洗牌，未来不确定中，寻确定性者将崛起——让我们看看。
陈靓 MRM麦肯中国 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由:
品牌深入人心需群众基础，升级后与消费者对话是关键。饿了么将升级信息转化为痛点追问，对话感强，内容令人共鸣。简单直接、理解成本低，碎片化时代需化繁为简，做有价值广告。
年度表情：
给2020翻个白眼，愿未来向好！
相关问答
你们都知道哪些经典的广告营销案例?
广告人最怕缺乏想象力，策划不出吸引人的案例。经典案例往往创意爆表，但灵感非凭空而来。多观察生活，汲取跨界灵感，才能打造印象深刻之作。
原生广告案例有哪些?内容营销中如何更好的利用互联网原生广告做品牌传播?
原生广告需融入平台环境，内容营销先建核心会员群，匹配目标人群。通过体验师反馈，优化内容，让广告自然不突兀，提升传播效果。
有哪些有趣或者优秀的植入广告案例?申请方
热剧《三生三世十里桃花》广告植入巧妙，在关键情节出现，令人印象深刻。植入需贴合剧情，避免生硬，才能增强观众接受度。
案例叙述公共关系和广告，营销，宣传，公共事务的..._营销师...
公共关系维护形象，广告付费推广，营销整体策略，宣传信息传播，公共事务政策沟通。它们协同作用，助力组织发展，缺一不可。
农夫山泉营销成功的原因和启示?
成功在于鲜明个性：“农夫山泉有点甜”差异化突出，独辟蹊径，通过简单口号深入人心，启示品牌需找到独特卖点，强化记忆点。
信息型广告举例?
信息型广告如科普视频，传播广、无时空限制。互联网发布信息可达全球，上网即可浏览，适合教育性内容，提升品牌权威。
舒利兹啤酒的广告故事?
舒利兹啤酒创始人与广告人霍普金斯火车聊天，发现啤酒无独特卖点，后经策划强调纯度，成功打开市场。故事启示：找到并放大产品亮点。
品牌形象论的成功案例?
万宝路和可口可乐是典型。万宝路从女性诉求转向牛仔形象，重塑品牌；可口可乐强化快乐符号，形象一致，成功占领心智。
想学广告专业，有哪些好的学习课程或网站推荐吗?申请方
非广告专业者可关注行业动态，推荐课程如Coursera的营销课，网站如AdAge、数英网，从中学习案例，培养创意思维。
宣事式标题文案例子?
宣事式标题直述要点，如“新品上市，限时优惠”。新闻式标题直接告知，如“最新报告显示...”。软文标题需吸引眼球，结合热点。
